フィットネス人口は伸びてもジム経営は難しくなる理由

近年、日本のフィットネスクラブ市場は2023年時点で約2,480億円規模へ達し、2032年までに5,100億円へ倍増すると予測されています。コロナ禍で一時停滞したものの、健康志向の高まりとパーソナルジム・24時間ジムの増加が後押しとなり、市場はV字回復を遂げました。

しかし、成長市場であるがゆえに競合ジムが乱立し、平均客単価の低下や広告費の高騰、人件費の上昇などが経営を圧迫しています。多くのジムオーナーが「会員は増えているのに利益が出ない」というジレンマに直面しているのが現状です。

本書では「見つけてもらい → 選ばれ → 継続して通い → 友人を紹介する」までの顧客体験を設計し、広告依存から脱却するための総合的な戦略を解説します。

1. 市場環境と顧客行動――数字で理解するフィットネス業界

フィットネス市場は拡大を続ける一方で、顧客の情報収集行動は検索エンジンからマップ、SNS動画へと急速に分散しています。数字と行動パターンを正確に捉えることは、限られた広告費で最大リーチを得るための前提条件です。ここでは最新データを基に、ユーザーがジムを見つけ、比較し、入会を決意するまでのプロセスを紐解きます。

1-1. “健康志向”の二極化と若年層の運動不足

クロス・マーケティングの調査では2024年のスポーツ実施率が日本人口の31％。一方で若年層の半数は「体力に自信がない」と回答します。健康意識が存在しても継続行動へ結び付かないギャップが浮上。ジムは継続支援を価値提案に組み込む必要があります。さらに、都市部と地方で実施率に10ポイント以上の開きがあるため、立地に合わせた訴求が必須です。地方ではコミュニティ機能の強化、都市部では時短ニーズへの対応が鍵となります。

1-2. 検索行動のシフト：マップとSNS動画が起点

スマホで「地名＋ジム」と入力するとGoogleマップが起動し、料金・口コミ・混雑状況を瞬時に比較可能。若年層はTikTokで「#筋トレ初心者」「#24hジム」を検索し、動画レビューで入会を決める傾向が強まります。マップの星評価は4.0未満でクリック率が半減するため、口コミ施策が不可欠です。TikTokでは保存率15％超がアルゴリズム拡散の目安。30秒以内のフォーム改善動画は保存率が高く、ジム体験予約への導線として有効です。

用語メモ：SNS検索
SEOとは異なり、SNS内部の検索バーやハッシュタグ機能で情報を探す行動を指します。

1-3. ニーズ多様化と“マイクロターゲティング”

「短時間で痩せたい」「姿勢改善を優先」「女性専用で安心」など目的特化型ジムが台頭。ニーズを狭く深く捉えるマイクロターゲティングは、大手総合型クラブとの差別化に有効です。Googleトレンドでは「姿勢改善　ジム」が過去5年で検索数3.2倍。狭いテーマでも検索ニーズが右肩上がりなら市場性は十分にあります。キーワード調査では月間検索1000回以上を一つ、100回以上を五つ拾うと、コンテンツ設計の土台が固まります。

2. コンセプトとペルソナ設計

数あるジムの中から選ばれるためには、明確なコンセプトと具体的なペルソナの設定が欠かせません。差別化された魅力を持たないジムは、価格競争に巻き込まれやすく、持続的な成長が難しくなります。この章では、競争優位性を築くためのUSP（独自の強み）の言語化と、ターゲット像を描くためのペルソナ設計について詳しく解説します。

2-1. USP（Unique Selling Proposition）の言語化

「パワーラック10台完備で待ち時間ゼロ」「AIフォーム解析で正しい動きを保証」など、他ジムでは実現しづらい強みを具体的に言語化し、視覚的にも伝わるよう店内ポスターやSNSビジュアルを統一することが重要です。USPは単なる特徴の列挙ではなく、「顧客にとっての便益」と結び付けて設計します。たとえば、「月8,000円で体脂肪-5％保証」など、成果とコストのバランスを数値で示すと説得力が高まります。

2-2. ペルソナとカスタマージャーニーの設計

具体的なペルソナを設定することで、訴求内容や提供サービスの精度が高まります。

例）

• ペルソナA：30代会社員男性。短期間で筋肉量を増やしたい。残業後22時でも通える24時間ジムを探している。
• ペルソナB：40代主婦。運動未経験。姿勢改善とダイエットが目的。女性専用パーソナルトレーニングを希望。

TOFU（認知段階）ではSNS動画で興味喚起、MOFU（比較段階）では口コミと料金シミュレーターで比較検討、BOFU（最終判断）ではLINE相談から見学予約につなげることでスムーズな導線を構築します。

3. ジム体験を磨く五つの瞬間

フィットネスジムの印象や継続率は、実は「通い始めてから」の体験によって大きく左右されます。顧客が価値を実感し、退会を防ぎ、さらには周囲に紹介したくなるようなジム体験を提供するには、5つの重要な接点の質を高める必要があります。

3-1. ファーストインプレッション

入店時の第一印象は、通いたくなるかどうかを左右する重要な要素です。外観や匂い、BGM、照明の明るさなどが心理的な障壁を取り除く役割を果たします。とくに香りはシトラス系が好まれやすく、リラックス効果と清潔感を演出できます。

3-2. オリエンテーション体験

入会初日にはInBodyなどの体組成計での計測を実施し、具体的な目標を可視化することで継続意欲を高めます。1週間以内に、測定結果やアドバイスを動画にしてLINEで送信すると、開封率と満足度が大幅に上昇します。

3-3. トレーニング体験

「安全で、正しく、効果が出る」トレーニング体験が求められます。フォーム指導を標準化し、週に1回の動画フィードバックを取り入れることで、怪我の防止と目標達成の実感が高まり、継続率も向上します。

3-4. 成果共有体験

数値での成果を共有することで、顧客は達成感を得やすくなります。体重や筋肉量の変化をLINEと連携してグラフ化し、定期的に共有するとモチベーションを維持できます。ランキングやバッジ機能で他会員と比較できる仕組みも有効です。

3-5. コミュニティ体験

コミュニティの存在は、退会率を下げる最大の要因のひとつです。オンラインサロンやオフラインの交流会、グループチャットなどを活用して「一人じゃない」感覚を持たせることが、ジム通いの習慣化に直結します。

4. オンライン集客基盤

デジタルシフトが進む現在、オンライン上の見つけやすさはジム経営に直結する重要な要素です。特にWebサイトの導線設計、Googleマップでの最適化（MEO）、SNS動画での認知拡大は、新規来館を増やす上で外せない基盤となります。この章では、ジムに特化したオンライン集客の3本柱について具体策と実例を交えて解説します。

4-1. サイト・LP最適化

Webサイトやランディングページは、ジムの顔とも言える存在です。ページ表示速度は3秒以内を目安とし、ファーストビューに料金表とQ&Aを配置しましょう。ジム特化のSEO施策として、構造化データの設定、ページ内リンクの最適化、地域名＋ジムの検索対策が必須です。実際にこの対策を導入した3店舗では、検索流入が平均10倍に増加した事例があります。

4-2. MEO（Map Engine Optimization）

Googleビジネスプロフィールの充実は、新規来館者の意思決定に直結します。営業時間や設備内容、混雑状況の詳細な記載に加え、週3回の投稿、写真更新、口コミ返信率100％を目指しましょう。あるパーソナルジムでは、これらを徹底した結果、月間の見学予約が2.4倍に伸びました。

4-3. SNS動画戦略

TikTokやInstagramリールでは、「フォーム改善」や「時短トレーニング」など30〜60秒の動画が効果的です。保存率やシェア率をKPIに設定し、分析と改善を繰り返すことで再生数は安定して伸びます。投稿翌日にDM経由で体験予約につながる例も多く、投稿内容にLINE登録への導線を必ず組み込むようにしましょう。

5. オフライン拡張：地域とのリアル接点を売上資産へ昇華させる方法

オンラインが主流となる時代においても、オフラインでのリアルな接点はジムにとって欠かせない武器です。身体感覚に訴える直接的な体験は、ブランドへの信頼や長期的な記憶に結び付きやすく、継続率や紹介率を押し上げる要因となります。この章では、地域イベント・法人提携・移動ジムなど、オフライン施策を通じて売上を資産化する方法を具体的に紹介します。

5-1. ウェルネスイベント設計の手順

まず目的を明確にします。新規リード獲得か、既存会員のロイヤルティ向上かで施策内容は大きく異なります。地域特性を踏まえて、朝活ランニング、屋外HIIT体験、行政主催の健康フェスへの出店などを企画します。飲食店やスポーツショップとの協業で集客コストや会場費を抑える工夫も有効です。イベント後には、参加者数・見学予約への転換率・入会率・CPAなどの数値を把握し、オンライン施策と併せて効果測定を行いましょう。

5-2. 法人プログラムで昼間の空き時間を売上化

昼間の閑散時間帯を有効活用するには、法人契約型の福利厚生プランが効果的です。社員の利用料を企業がまとめて支払うモデルでは、安定的な収益が期待できます。大学と連携して部活動にトレーナーを派遣する手法も、機材貸出と指導料の二重収益化が可能です。医療機関と提携してリハビリ目的での利用を促進するケースでは、単価が高く継続率も高い傾向があります。

5-3. 保険会社やヘルスケアアプリとのタイアップ

健康増進型保険の商品設計に合わせて、ジム継続利用による保険料キャッシュバックを設けると、会員の継続率向上が期待できます。保険会社からは成果報酬として報酬を得られるモデルです。さらに、ヘルスケアアプリと連携し、歩数や心拍数データに応じてジムバッジを付与し、アプリ内でのランキング表示などを行うと、ユーザーのエンゲージメントも高まります。

5-4. ポップアップと移動ジムによる体験拡張

ショッピングモールや商業施設の共用スペースで、姿勢診断・握力測定などを無料で実施し、その場でLINE登録と体験予約につなげる施策が有効です。五分以内で完結する体験型ブースは通行客の足を止めやすく、見込み客へのファーストタッチになります。さらに、移動式ジム車両を活用すれば、郊外の企業敷地や学校を訪問し、ジムに通えない層へ直接アプローチできる点で新たな収益源となり得ます。

6. コミュニティとリテンション：退会率を抑えLTVを1.5倍に伸ばす仕組み

ジム経営において、新規集客以上に重要なのが既存会員のリテンション（継続）です。退会を防ぎ、ファンとして長く通い続けてもらうことで、LTV（顧客生涯価値）を最大化できます。この章では、LINE連携、紹介制度、ゲーミフィケーションなどを活用した4つの戦略を紹介します。

6-1. LINE公式とミニアプリの高度活用

会員証、スタンプ、体組成推移グラフをLINE上で統合表示することで、利便性と継続率を向上させます。セグメント配信機能を活用し、体脂肪率が一定以上減少した会員にのみ、限定バッジや割引クーポンを自動配布することで満足度とリピート率を高めましょう。最終来館から7〜10日以上空いた会員には、リマインド通知を送信して、無断退会の兆候を早期に発見することも重要です。

6-2. 紹介プログラムを利益設計から逆算

紹介経由の入会者は、LTVが通常会員よりも35％高いという海外調査もあります。そのため、紹介者・被紹介者ともにメリットがあるプログラム設計が効果的です。例としては、初月月会費半額＋InBody無料測定のセット提供など。紹介者ランキングを毎月発表し、上位者にはギフト券などを進呈することで、紹介活動をゲーミフィケーション化できます。

6-3. ゲーミフィケーションとSNSシェア

会員の来館回数やトレーニング負荷、継続日数に応じてバッジを付与し、達成時には自動的にLINEでSNS共有を促す仕組みを整備します。投稿はユーザー生成コンテンツとして機能し、広告費をかけずにジムの魅力を自然に拡散できます。さらに、ランキングやプレゼントなどの報酬を加えることで、来館や継続のモチベーションが持続しやすくなります。

6-4. 階層型メンバーシップでアップセル

来館頻度やニーズに合わせたメンバーシップ制度を導入することで、単価の引き上げと満足度向上が両立できます。例として、ブロンズ（月4回利用）、シルバー（月8回＋AIフォーム解析）、ゴールド（通い放題＋月1パーソナル＋専用ラウンジ）など3段階で提供し、それぞれに限定グッズやイベント、サロン参加などエモーショナルな価値を加えましょう。

7. データドリブン運用：数字を武器に組織を加速させる実践モデル

ジム運営におけるデータ活用は、単なる集計や報告で終わってしまうと効果が限定的です。真に成果を上げるためには、KPIの設計からダッシュボードによる可視化、現場への落とし込みまで一気通貫の運用体制が必要です。この章では、データを活かして組織を加速させるための5つのアプローチを紹介します。

7-1. KPIツリーの構築

売上を軸に、会員数と客単価に分解したKPIツリーを構築します。会員数はさらに「新規入会数」と「継続会員数」に、そこから「見学予約率」「体験成約率」「チャーン率」と細分化します。これにより、どこがボトルネックなのかを明確にし、施策の優先順位が見えるようになります。

7-2. ダッシュボードとデータの一元管理

POS、予約アプリ、LINE、SNS、Googleビジネスプロフィールなど複数のデータをLooker Studioなどで可視化し、週次でダッシュボードを確認する体制を整えます。信号灯（青・黄・赤）などを使って異常値を直感的に判断できる設計が理想です。

7-3. コホート分析と勝ちパターンの抽出

入会月ごとの継続率を分析するコホート分析を行い、どのキャンペーンやチャネルから来た会員の定着率が高いかを把握します。成果の高いチャネルには予算を集中し、低いチャネルは見直すことで無駄を省けます。

7-4. A/Bテスト文化の定着

LPのボタン色、LINEリマインド文、SNS広告の画像などを対象に、月次でA/Bテストを行いましょう。有意差が出たものだけを採用し、ナレッジとして蓄積することで、再現性のある集客施策が可能になります。

7-5. 機械学習によるチャーン予測

来館頻度、負荷進捗、NPS、紹介回数などのデータをもとに、Pythonなどで退会予測モデルを構築。退会確率が高い会員に対して、トレーナーが重点フォローを行う仕組みを整えることで、試験導入3か月で退会率が0.8ポイント改善した事例もあります。

8. 人材育成と組織マネジメント

ジムの競争力を支えるのは設備だけではなく、現場の人材と組織文化です。トレーナー一人ひとりのスキルやモチベーションが、顧客満足や継続率、そして紹介の起点となります。この章では、トレーナーの育成体制とチーム全体のパフォーマンスを高めるための4つの視点から解説します。

8-1. トレーナーのCX研修

技術力だけでなく、顧客対応力（CX）を重視した研修プログラムを整備します。たとえば、入会初日の対応や退会相談時のフォローなど、感情面に寄り添えるスキルが継続率を大きく左右します。また、成果事例を撮影・編集してSNSで発信するまでを一連の業務とすることで、広報力のある人材育成にもつながります。

8-2. OKR（Objectives and Key Results）の導入

チーム目標を「売上」ではなく「紹介数」「NPS」「継続率」などの顧客指標に置き換え、全員で取り組むOKRを設定します。たとえば、「3か月以内にNPSを+10向上させる」などの定量目標と、「初回セッションの感想ヒアリング率90％達成」などの行動目標を組み合わせると効果的です。

8-3. キャリアパスと評価制度の整備

トレーナーが将来像を描けるように、スキルや貢献度に応じたキャリアパス（ジュニア→シニア→マネージャーなど）を明示します。評価項目には技術指導、CXスコア、SNS発信数など複合的な指標を用い、短期成果だけでなく中長期の取り組みも評価対象とします。

8-4. インセンティブと表彰制度

業績連動型のインセンティブだけでなく、チーム貢献度やチャレンジ精神を表彰する文化づくりが組織の活性化につながります。月間ベストCX賞やSNSバズ賞など、多様な切り口でモチベーションを引き出す取り組みが有効です。

9. 未来戦略：テクノロジーと多角化で収益

フィットネス業界が成熟フェーズに入るなか、従来の「月会費モデル」だけでは収益の安定化が難しくなってきています。ジム経営者は、テクノロジーを活用した新たな体験の提供や、多角的な収益源の確保に取り組むことが求められています。この章では、未来を見据えた7つの戦略を具体的に解説します。

9-1. 生成AIパーソナルトレーナー

音声認識と姿勢推定を組み合わせ、無人時間帯でもフォーム指導ができるAIトレーナーの導入が進んでいます。スマホやカメラ一体型デバイスを活用すれば、深夜帯でも品質を担保したトレーニングが可能です。初期費用は40〜60万円、月額保守は2万円前後が相場となります。導入によって、退会率の低下と有人パーソナルへのアップセルの両立が期待できます。

9-2. XR・メタバースでのバーチャルジム展開

XR（仮想現実・拡張現実）技術を活用し、自宅にいながらアバターを使ってトレーナーと同じ空間で運動できる仕組みが登場しています。遠隔指導でも臨場感と一体感が高まり、地方在住者や在宅勤務者にも対応可能です。今後ヘッドセットの普及が進むことで、新たな収益源になる可能性があります。

9-3. SaaS化とB2Bライセンス提供

自社開発の予約・会員管理アプリ、コミュニティツールなどを外部ジムへライセンス提供することで、月額利用料を得るビジネスモデルが注目されています。開発済みの機能を他社ブランドで提供する「OEM型」なら、契約5店舗で開発費を回収し、10店舗で損益分岐点を超える計算が一般的です。

9-4. ハイブリッド会員制度の構築

リアル通い放題＋オンラインレッスン＋食事指導を組み合わせたハイブリッドプランは、LTVの向上に寄与します。価格帯は月額1.5万〜2万円が目安となり、原価率を25％以下に抑えることがポイントです。過剰サービスを避けるために、オプションのアンバンドル（分離）も検討しましょう。

9-5. デジタルセラピーと保険連携

糖尿病予備群や慢性腰痛向けに医師監修のリハビリアプリを提供し、保険会社と連携して保険料の割引や成果報酬を得るモデルも実現可能です。導入には医療機器プログラムとしての認可が必要ですが、健康保険組合を通じた法人契約で、年間数百万円規模の売上も期待できます。

9-6. グローバル展開と多通貨対応

英語や中国語対応のオンラインレッスンを提供し、海外ユーザーを取り込む戦略も有効です。為替差益や時差による稼働率向上も副次的なメリットとなります。決済は多通貨対応ゲートウェイを利用し、CS対応はAIチャットボット＋ネイティブスタッフで効率化しましょう。

9-7. 投資評価とリスク管理

導入前には「市場成長性」「既存資産とのシナジー」「初期投資額」「回収期間」「法規制リスク」の5項目を1〜5点で評価し、合計20点以上の施策のみを採用します。生成AIやXRは成長性は高いが規制も多く、B2B SaaSやハイブリッド制度は既存資産を活かせる低リスク施策といえます。

“行きたくなるジム”から“辞めたくないジム”へ

ジム集客成功の本質は、広告出稿額でも立地の良さでもなく、顧客が継続的に価値を実感し、仲間に勧めたくなる体験を提供できるかに尽きます。本書で紹介した施策は、以下の5つの段階を順に踏むことで実現へと近づきます。

• ブランドコンセプトと言語化
• マイクロターゲットへの情報設計
• MEOとSNS動画を軸に無料〜低額の露出最大化
• コミュニティづくりでLTVを底上げ
• データに基づく高速PDCA

これらを愚直に実行し続けることで、競合が増えても顧客から選ばれ続ける“辞めたくないジム”が育っていきます。健康意識の高まりとDXシフトが追い風となっている今こそ、ブランドの種を蒔き、データを羅針盤にして未来を切り拓いてください。