1. はじめに

プレスリリースは企業や団体が公式に情報を発信する手段であり、メディアや一般消費者に向けて新商品、サービス、企業戦略などを発表する際に不可欠なツールです。しかし、内容や表現方法を誤ると、予期せぬ炎上を招き、企業のブランドイメージに大きなダメージを与えることがあります。本記事では、過去のプレスリリースにおける炎上事例を紹介しながら、その原因と注意点を整理し、効果的なプレスリリースのポイントを解説します。

2. 炎上とは？ 企業に及ぼすレピュテーションリスク

2.1 炎上とは？

炎上とは、企業や個人が発信した情報がSNSやオンラインメディアを通じて急速に拡散され、批判やネガティブな意見が殺到する現象を指します。特に、企業のプレスリリースは多くのメディアや消費者の目に触れるため、意図しない形で誤解や反発を生み、炎上につながるリスクがあります。

炎上の主な要因:

• 誇張表現や事実の歪曲（実際の内容と乖離した情報を発信）
• 倫理的・社会的に配慮を欠いた表現（ジェンダーや人種、環境問題などのセンシティブなテーマへの無理解）
• 企業の理念や行動と矛盾する発信（「環境に配慮」とうたいながら実態が伴わない など）
• 消費者の期待とのギャップ（企業側が良かれと思って発信した情報が、消費者の視点ではネガティブに受け取られるなど）

2.2 炎上が企業に与えるレピュテーションリスク

企業が炎上を起こすと、単なる一時的な批判にとどまらず、レピュテーションリスク（企業のブランドへの悪影響）を引き起こす可能性があります。

炎上による影響:

• ブランドイメージの低下
  ネガティブな情報が拡散され、企業やブランドに対する信頼が損なわれる。
• 売上や業績への影響
  SNSや口コミの影響で、不買運動や取引先からの契約解除が発生。
• メディア報道によるダメージ拡大
  一度炎上すると、テレビや新聞などの大手メディアにも取り上げられ、企業のイメージがさらに悪化。
• 長期的なブランドダメージ
  ネット上の情報は長期間残るため、信頼回復に時間とコストがかかる。

3. プレスリリースの炎上事例

3.1 事例1：某大手飲料メーカーの「環境配慮キャンペーン」

問題点:
「当社は環境保護に真剣に取り組んでおり、リサイクル素材を30%使用したペットボトルを採用しました」と発表したが、SNS上で「70%は未だに新規プラスチックなのに環境保護をうたうのは消費者を欺いている」と批判された。

原因:

• 事実を正しく伝えてはいるが、消費者の期待とギャップがあった
• 「環境配慮」という表現が誇大表現と受け取られた

教訓:

• 事実だけを述べるのでなく、消費者の視点で評価した時に受け入れられるかを考慮する
• 環境問題などセンシティブなテーマについては、内部レビューだけでなく第三者評価も活用する

3.2 事例2：ファッションブランドの「多様性推進キャンペーン」

あるファッションブランドが「多様性と包括性（ダイバーシティ&インクルージョン）」をテーマにした新キャンペーンを発表。しかし、広告に登場したモデルの選定について一部の人々から「本物の多様性を反映していない」と批判されました。

原因:

• 表面的な多様性をアピールしただけで、消費者に伝わるイメージに実態が伴っていなかった
• 消費者の求めている多様性が十分表現されていなかった

教訓:

• 社会的なテーマを扱う場合は、実際の企業活動と整合性を取ることが重要
• メッセージの発信前に多様な方面からのコメントや評価、レビューを受けてチェックする

3.3 事例3：新サービス発表での不適切な表現

あるIT企業が新しいAIシステムを発表する際、「このAIは人間の知能を超える驚異的な技術」とプレスリリースに記載。しかし、この表現が大げさすぎると受け取られ、技術的にも誇張されているのではないかと批判を受けました。

原因:

• 誇張した表現を使用したことで、実際の技術力と乖離が生じた
• 消費者や専門家の期待値を不必要に高めてしまった

教訓:

• テクノロジー関連のプレスリリースは、過度な表現を避ける
• 具体的なデータや検証結果を添えることで信頼性を高める

4. プレスリリースの注意点

4.1 表現の慎重さ

プレスリリースの文章は明確でありながら、誤解を招かないように慎重に作成する必要があります。誇張した表現や曖昧な言葉遣いは、受け手の誤解を生みやすくなります。

4.2 企業の実態と整合性を取る

企業が掲げる理念や価値観と、プレスリリースの内容が一致していることが重要です。例えば、環境保護をうたう企業が環境負荷の高い製品を販売していると、矛盾を指摘され、企業のイメージを損ねるリスクがあります。

4.3 消費者の視点を考慮する

企業内部の都合だけでなく、消費者の視点でどのように受け取られるかを考慮し、幅広くシミュレーションすることが重要です。特に社会的な課題に関わるテーマでは慎重な検討が必要です。

4.4 事前のレビューとフィードバック

プレスリリースを社内外の関係者にレビューしてもらい、多様な視点からフィードバックを得ることが望ましいです。専門家やコンサルタントにチェックを依頼することも有効です。

4.5 危機管理の準備

万が一、プレスリリースが炎上した場合に備えて、事前に対応策を準備しておくことが重要です。緊急時の対応方針を定め、迅速な謝罪や訂正を行う体制を整えておきましょう。

5. 危機管理広報の重要性

プレスリリースを発信する際には、事前に慎重なチェックを行うことが重要ですが、万が一炎上が発生してしまった場合に備えて、危機管理広報の体制を整えておくことが不可欠です。広報担当者として、企業のブランド価値を守るためには、迅速かつ適切な対応が求められます。

5.1 迅速な対応と正確な情報発信

炎上が発生した場合、対応の遅れがさらなる批判を招く原因となります。SNS上では、わずかな遅れでも「企業が無視している」「隠蔽している」といったネガティブな印象を与えかねません。
そのため、企業としての公式見解を迅速に発信できる体制を整えておくことが重要です。対応の基本として、以下の3つを意識しましょう。

• ファクトチェックの徹底：事実を正確に把握し、誤情報の拡散を防ぐ
• 責任の所在を明確にする：問題が発生した場合、どの部署が対応するのかを事前に決めておく
• 公式声明を適切に発信する：簡潔で誠実なメッセージを発信し、誤解を招く表現を避ける

5.2 危機対応マニュアルの整備

炎上が発生した際に、スムーズに対応できるように**「危機管理マニュアル」**を整備しておくことが重要です。
マニュアルには、以下のような内容を盛り込むと効果的です。

• 炎上の兆候を察知するためのモニタリング体制
• 炎上発生時の初動対応フロー（SNS監視・関係部署との連携）
• メディア対応の基本方針と公式コメントの作成手順
• 謝罪・訂正が必要な場合の適切な対応方法

特に、SNS監視は重要なポイントです。消費者の声が拡散されやすい時代において、早期に問題を察知し、適切な対応を取ることができれば、大きな炎上を防ぐことができます。

5.3 メディアリレーションの構築

広報担当者として、日頃からメディアとの関係を築いておくことも、危機管理広報の重要なポイントです。
信頼できるメディアがあれば、誤解を解くための情報発信を効果的に行うことができます。

• 記者との定期的なコミュニケーション：企業の取り組みを正しく理解してもらう
• プレスリリースだけでなく、背景情報も共有：企業の姿勢や理念をメディアに伝えておく
• 誤報や偏った報道があった場合の対応策を決めておく

メディアを味方につけることで、ネガティブな情報が拡散される際にも、企業側の正しい情報を伝える手助けをしてもらえる可能性が高くなります。

5.4 社内での意識共有とトレーニング

危機管理は広報担当者だけでなく、企業全体で取り組むべき課題です。
特にSNS時代では、社員の不用意な発言が炎上につながるケースもあるため、定期的なトレーニングを行い、危機管理意識を高めることが重要です。

• 社員向けに「SNSリテラシー研修」を実施し、不適切な発言を防ぐ
• 広報担当者が、万が一の炎上に備えてシミュレーションを行う
• 社内で炎上リスクのある表現をチェックする仕組みを作る

5.5 炎上後のフォローアップとブランド回復

仮に炎上が発生してしまった場合でも、その後の適切な対応によって企業の信頼を回復することができます。
消費者の声に真摯に耳を傾け、問題の原因を分析し、再発防止策を講じることが重要です。

• 消費者や関係者に対する説明責任を果たす
• 必要に応じて謝罪や改善策を発表する
• 社内の体制を見直し、同様の問題が再発しないようにする

企業の信頼は一度失われると回復が難しいですが、透明性を持った対応を行い、誠実な姿勢を見せることで、ブランド価値を再構築することができます。

広報担当者は、単にプレスリリースを作成するだけでなく、企業の評判を守る役割を担っています。
危機管理広報を適切に実践することで、企業のブランド価値を維持し、信頼を築くことが可能になります。

6. まとめ

プレスリリースは企業が公式に情報を発信する大事なツールですが、内容や表現を間違えると炎上してしまうリスクもあります。本記事では、炎上の原因として「誇張表現」「企業理念とのズレ」「消費者の期待とのギャップ」などを挙げ、実際に問題になった事例を紹介しました。たとえば、環境に配慮したとアピールした飲料メーカーのプレスリリースが「実態と違う」と批判されたケースや、多様性をうたったファッションブランドの広告が「本当の多様性を反映していない」と炎上した例などです。

炎上を防ぐためには、誤解を招かない表現を使うこと、企業の実態と発信内容を一致させること、事前に消費者の反応を考慮することが大切です。また、万が一炎上してしまった場合に備えて、危機管理広報の準備も重要になります。具体的には、迅速な情報発信、危機対応マニュアルの整備、メディアとの良好な関係づくり、社内トレーニングの実施などが挙げられます。

広報担当者は、ただ情報を発信するだけでなく、企業のブランドを守る役割も担っています。炎上リスクを最小限に抑え、信頼を維持するために、慎重かつ戦略的にプレスリリースを活用しましょう！